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　　從主流和正統(tǒng)的傳播學(xué)分類看，主要有六類，包括個(gè)人傳播，人際傳播，小團(tuán)體傳播，公眾傳播，組織傳播和大眾傳播（參考林富美：《傳播理論》，世新大學(xué)，2009）。因此，營(yíng)銷傳播學(xué)作為筆者在上海市場(chǎng)及長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)一線實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提出的一個(gè)概念，作為開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷傳播學(xué)理論體系的一個(gè)基礎(chǔ)，具有其特定的內(nèi)涵。

　　要回答什么是營(yíng)銷傳播，首先要回答什么是傳播。關(guān)于傳播，《牛津英文辭典》的定義是：借助說(shuō)話、寫(xiě)作或形象，對(duì)觀念、知識(shí)等的分享、傳遞和交換。而《哥倫比亞百科全書(shū)》的定義是：思想及訊息的傳送，不同于貨物和旅客的運(yùn)輸。除此之外，臺(tái)灣著名傳播學(xué)學(xué)者林富美教授引用了徐佳士的定義是“起源于拉丁文communi(共同)，當(dāng)人們傳播時(shí)，設(shè)法共同享有一則消息，一個(gè)觀念，或一種態(tài)度�！笔佬麓髮W(xué)口語(yǔ)傳播系游梓翔教授關(guān)于組織傳播方面也給出了相應(yīng)的概念，并給出了古典組織形態(tài)、人文組織形態(tài)的核心理念、組織制度及行為規(guī)范等方面的定義。上述方面，為傳播的內(nèi)涵奠定了基本的基礎(chǔ)。

　　什么是營(yíng)銷傳播？筆者給出的定義是：以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號(hào)系統(tǒng)，以平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等為溝通傳達(dá)手段，以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交的各種咨訊交流方式的總和。

　　從上述定義可以看出，營(yíng)銷傳播具有以下特征：

　　一是強(qiáng)烈的盈利目的性。營(yíng)銷的目的就是為了盈利。

　　二是借助文字、圖片、聲音等符號(hào)系統(tǒng)為手段。

　　三是以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交為目標(biāo)。

　　四是交流的雙向和互動(dòng)性。

　�。ǘ�） 營(yíng)銷傳播學(xué)的研究對(duì)象

　　營(yíng)銷傳播學(xué)的研究對(duì)象，就是盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內(nèi)外部溝通傳達(dá)活動(dòng)中的一般性規(guī)律和方法。

　�。ㄈ�） 營(yíng)銷傳播學(xué)的研究方法

　　營(yíng)銷傳播學(xué)的研究以實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用為主要目的，研究方法以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和量化分析法為主，輔以定性研究法。

　�。ㄋ模� 什么是營(yíng)銷傳播學(xué)的理論體系

　　所謂理論體系，也可以叫理論建構(gòu)，一般地說(shuō)有兩種形式，即演繹式和歸納式。開(kāi)創(chuàng)理論體系一般地說(shuō)要具備四個(gè)要求，即概念，假設(shè)條件，因果關(guān)系陳述，量化格式表達(dá)。（參考翁秀琪：《大眾傳播理論與實(shí)證》，三民書(shū)局，1991）除了這四個(gè)要素之外，理論體系應(yīng)當(dāng)是一個(gè)針對(duì)性的命題，這個(gè)命題的研究原理和方法論是科學(xué)的，并可以被實(shí)踐驗(yàn)證其正確性。

　　值得一提的是，理論不等于定律。定律是放之四海皆準(zhǔn)的。理論不一定，理論的適用需要符合理論體系的第二個(gè)要素及假設(shè)條件，或只適用于某種情況和背景（參考沈宗南、張京宏：《五行唯心主義營(yíng)銷廣告學(xué)》，上海世新，2006）。

　　再換個(gè)角度來(lái)說(shuō)。一個(gè)理論體系，如果大專院校學(xué)生和本科生學(xué)習(xí)的話，只要掌握了理論的基本內(nèi)容，并能結(jié)合實(shí)踐應(yīng)用，就可以了，這種應(yīng)用并不要求渠道或方式上的嚴(yán)肅性；如果在碩士研究生階段，則不但要掌握理論體系的基本內(nèi)容，還能站在理論的不同角度提出問(wèn)題，并能就問(wèn)題給出符合理論意圖的解決方法；而到了博士生階段，則不但要能提供出解決問(wèn)題的方法，還要能回答清楚為什么提供這種方法，為什么不提供另外的方法，為什么這種類方法比其他種類方法更科學(xué)等問(wèn)題，上升到了方法論的高度。

　�。ㄎ澹� 營(yíng)銷傳播學(xué)的核心能力是非對(duì)稱性的影響力

　　有個(gè)著名的理論，叫ABC理論。ABC理論是由美國(guó)心理學(xué)家埃利斯創(chuàng)建的。就是認(rèn)為激發(fā)事件A(activating event 的第一個(gè)英文字母）只是引發(fā)情緒和行為后果C(consequence的第一個(gè)英文字母）的間接原因，而引起C的直接原因則是個(gè)體對(duì)激發(fā)事件A的認(rèn)知和評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的信念B(belief的第一個(gè)英文字母），即人的消極情緒和行為障礙結(jié)果(C)，不是由于某一激發(fā)事件（A)直接引發(fā)的，而是由于經(jīng)受這一事件的個(gè)體對(duì)它不正確的認(rèn)知和評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的某種信念（B)所直接引起。這種信念也稱為非理性信念。情緒ABC理論的創(chuàng)始者埃利斯認(rèn)為：正是由于我們常有的一些不合理的信念才使我們產(chǎn)生情緒困擾。如果這些不合理的信念久而久之，還會(huì)引起情緒障礙呢。

　　情緒ABC理論中：A表示誘發(fā)性事件，B表示個(gè)體針對(duì)此誘發(fā)性事件產(chǎn)生的一些信念，即對(duì)這件事的一些看法、解釋。C表示自己產(chǎn)生的情緒和行為的結(jié)果。

　　通常人們會(huì)認(rèn)為誘發(fā)事件A直接導(dǎo)致了人的情緒和行為結(jié)果C，發(fā)生了什么事就引起了什么情緒體驗(yàn)。然而，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)同樣一件事，對(duì)不同的人，會(huì)引起不同的情緒體驗(yàn)。同樣是報(bào)考英語(yǔ)六級(jí)，結(jié)果兩個(gè)人都沒(méi)過(guò)。一個(gè)人無(wú)所謂，而另一個(gè)人卻傷心欲絕。

　　為什么？就是誘發(fā)事件A與情緒、行為結(jié)果C之間還有個(gè)對(duì)誘發(fā)事件A的看法、解釋的B在作怪。一個(gè)人可能認(rèn)為：這次考試只是試一試，考不過(guò)也沒(méi)關(guān)系，下次可以再來(lái)。另一個(gè)人可能說(shuō)：我精心準(zhǔn)備了那么長(zhǎng)時(shí)間，竟然沒(méi)過(guò)，是不是我太笨了，我還有什么用啊，人家會(huì)怎么評(píng)價(jià)我。于是不同的B帶來(lái)的C大相徑庭。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷傳播學(xué)的非對(duì)稱性的影響力，就是通過(guò)策劃和設(shè)計(jì)的系列事件，改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，以達(dá)到影響人們行為、促進(jìn)銷售和企業(yè)效益之目的。  

　　當(dāng)然，也有反面教材。

　　公元前262年，秦昭王派大將白起攻打韓國(guó)，占領(lǐng)了野王城，切斷了韓國(guó)上黨郡和國(guó)都的聯(lián)系。韓國(guó)想獻(xiàn)出上黨郡向秦求和，但是上黨郡守馮亭不愿降秦，請(qǐng)趙國(guó)發(fā)兵取上黨郡。

　　秦昭王四十七年（公元前260年），秦派左庶長(zhǎng)王龁攻韓，奪取上黨。上黨的百姓紛紛逃往趙國(guó)，趙駐兵于長(zhǎng)平（今山西省高平市長(zhǎng)平村），以便鎮(zhèn)撫上黨之民。四月，王龁攻趙。趙孝成王派廉頗為將抵抗。趙軍士卒犯秦斥兵，秦斥兵斬趙裨將茄。六月，敗趙軍，取二鄣四尉。七月，趙軍筑壘壁而守。秦軍又攻趙軍壘壁，取二尉，敗其陣，奪西壘壁。

　　雙方僵持多日，趙軍損失巨大。廉頗根據(jù)敵強(qiáng)己弱、初戰(zhàn)失利的形勢(shì)，決定采取堅(jiān)守營(yíng)壘以待秦兵進(jìn)攻的戰(zhàn)略。秦軍多次挑戰(zhàn)，趙國(guó)卻不出兵。趙王為此屢次責(zé)備廉頗。秦相應(yīng)侯范雎派人攜千金向趙國(guó)權(quán)臣行賄，用離間計(jì)，散布流言說(shuō)：“秦國(guó)所痛恨、畏懼的，是馬服君趙奢之子—趙括；廉頗容易對(duì)付，他快要投降了�！壁w王既怨怒廉頗連吃敗仗，士卒傷亡慘重，又嫌廉頗堅(jiān)壁固守不肯出戰(zhàn)，因而聽(tīng)信流言，便派趙括替代廉頗為將，命他率兵擊秦。

　　趙括上任之后，一反廉頗的部署，不僅臨戰(zhàn)更改部隊(duì)的制度，而且大批撤換將領(lǐng)，使趙軍戰(zhàn)力下降。秦見(jiàn)趙中了計(jì)，暗中命白起為將軍，王龁為副將。趙括雖自大驕狂，但他畏懼白起為將。所以秦王下令“有敢泄武安君將者斬�！薄�

　　白起面對(duì)魯莽輕敵，高傲自恃的對(duì)手，決定采取后退誘敵，分割圍殲的戰(zhàn)法。他命前沿部隊(duì)擔(dān)任誘敵任務(wù)，在趙軍進(jìn)攻時(shí)，佯敗后撤，將主力配置在縱深構(gòu)筑袋形陣地，另以精兵5000人，楔入敵先頭部隊(duì)與主力之間，伺機(jī)割裂趙軍。8月，趙括在不明虛實(shí)的情況下，貿(mào)然采取進(jìn)攻行動(dòng)。秦軍假意敗走，暗中張開(kāi)兩翼設(shè)奇兵脅制趙軍。趙軍乘勝追至秦軍壁壘，秦早有準(zhǔn)備，壁壘堅(jiān)固不得入。白起令兩翼奇兵迅速出擊，將趙軍截為三段。趙軍首尾分離，糧道被斷。秦軍又派輕騎兵不斷騷擾趙軍。趙軍的戰(zhàn)勢(shì)危急，只得筑壘壁堅(jiān)守，以待救兵。秦王聽(tīng)說(shuō)趙國(guó)的糧道被切斷，親臨河內(nèi)督戰(zhàn)，征發(fā)十五歲以上男丁從軍，賞賜民爵一級(jí)，以阻絕趙國(guó)的援軍和糧草，傾全國(guó)之力與趙作戰(zhàn)�！�

　　到了九月，趙兵已斷糧四十六天，饑餓不堪，甚至自相殺食。趙括走投無(wú)路，重新集結(jié)部隊(duì)，分兵四隊(duì)輪番突圍，終不能出，趙括親率精兵出戰(zhàn)，被秦軍射殺。趙括軍隊(duì)大敗。四十幾萬(wàn)士兵投降白起。白起使詐，把趙降卒全部坑殺，只留下二百四十個(gè)小兵回趙國(guó)報(bào)信。趙國(guó)上下為之震驚。后因趙國(guó)的平原君寫(xiě)信給其妻子的弟弟魏國(guó)的信陵君，委托他向魏王發(fā)兵救趙，于是信陵君就去求魏王發(fā)兵救趙，魏王派晉鄙率十萬(wàn)大軍救趙。但由于秦昭王的威脅，魏王只好讓軍隊(duì)在鄴城待命。信陵君為了救趙，只好用侯嬴計(jì)，竊得虎符，殺晉鄙，率兵救趙，在邯鄲大敗秦軍，才避免趙國(guó)的過(guò)早滅亡。

　　《史記•白起王翦列傳》記載，（秦昭王）四十四年（前263），白起攻（韓）南陽(yáng)太行道，絕之。四十五年(前262)，伐韓之野王。野王降秦，上黨道絕。其守馮亭與民謀日：“鄭道已絕，韓必不可得為民。秦兵日進(jìn)，韓不能應(yīng)，不如以上黨歸趙。趙若受我，秦怒，必攻趙。趙被兵，必親韓。韓趙為一，則可以當(dāng)秦�！币蚴谷藞�(bào)趙。趙孝成王與平陽(yáng)君、平原君計(jì)之。平陽(yáng)君日：“不如勿受。受之，禍大于所得�！逼皆�君日：“無(wú)故得一郡，受之便。”趙受之，因封馮亭為華陽(yáng)君�！�…　

　　四十七年（前260），秦使左庶長(zhǎng)王龁攻韓，取上黨。上黨民走趙。趙軍長(zhǎng)平，以按據(jù)上黨民。四月，龁攻趙。趙使廉頗將。趙軍士卒犯秦斥兵，秦斥兵斬趙裨將茄。六月，陷趙軍，取二鄣四尉。七月，趙軍筑壘壁而守之。秦又攻其壘，取二尉，敗其陣，奪西壘壁。廉頗堅(jiān)壁以待秦，秦?cái)?shù)挑戰(zhàn)，趙兵不出。趙王數(shù)以為讓。而秦相應(yīng)侯又使人行千金于趙為反問(wèn)，曰：“秦之所惡，獨(dú)畏馬服子趙括將耳，廉頗易與，且降矣。”趙王既怒廉頗軍多失亡，軍數(shù)敗，又反堅(jiān)壁不敢戰(zhàn)，而又聞秦反間之言，因使趙括代廉頗將以擊秦�！�

　　秦聞馬服子將，乃陰使武安君白起為上將軍，而王 為尉裨將，令軍中有敢泄武安君將者斬。趙括至，則出兵擊秦軍。秦軍詳敗而走，張二奇兵以劫之。趙軍逐勝，追造秦壁。壁堅(jiān)拒不得入，而秦奇兵二萬(wàn)五于人絕趙軍后，又一軍五千騎絕趙壁間，趙軍分而為二，糧道絕。而秦出輕兵擊之。趙戰(zhàn)不利，因筑壁堅(jiān)守，以待救至。秦王聞趙食道絕，王自之河內(nèi)，賜民爵各一級(jí)，發(fā)年十五以上悉詣長(zhǎng)平，遮絕趙救及糧食。至九月，趙卒不得食四十六日，皆內(nèi)陰相殺食。來(lái)攻秦壘，欲出。為四隊(duì)，四五復(fù)之，不能出。其將軍趙括出銳卒自搏戰(zhàn)，秦軍射殺趙括。括軍敗，卒四十萬(wàn)人降武安君。武安君計(jì)日：“前秦已拔上黨，上黨民不樂(lè)為秦而歸趙。趙卒反覆，非盡殺之，恐為亂�！蹦藪对p而盡坑殺之，遣其小者二百四十人歸趙。前后斬首虜四十五萬(wàn)人。趙人大震。

　　上述是一個(gè)反面教材。公元前260年9月底，長(zhǎng)平趙軍被圍斷糧達(dá)46日。身先士卒的趙括中箭戰(zhàn)死后，突圍無(wú)望的40萬(wàn)趙軍只好全體棄甲投降。登上勝利頂峰的白起開(kāi)始發(fā)愁了：趙軍顯然是在內(nèi)無(wú)糧草、外無(wú)救兵的情況下被迫降秦的，他們家小均在故國(guó)，不會(huì)真的為秦國(guó)賣命；而且趙國(guó)民風(fēng)彪悍，人數(shù)眾多，秦軍將難以控制而日久生變。白起面臨著兩難選擇：放趙兵回國(guó)？無(wú)疑是前功盡棄、養(yǎng)虎遺患；既不能留用，就不如干脆殺掉，以絕后患。在解除趙軍武裝后，白起只將年幼者240余人放回，用以震懾趙國(guó)人心，將其余40萬(wàn)降卒設(shè)詐一舉全部坑殺。這是古今中外戰(zhàn)爭(zhēng)史上，規(guī)模最大、手段最殘暴的一次殺降。白起摧毀了趙國(guó)的精銳武裝，六國(guó)弱勢(shì)已成，秦國(guó)一統(tǒng)天下只是時(shí)間問(wèn)題。但同時(shí)，坑殺趙兵空前堅(jiān)定了趙國(guó)人誓死抗秦的決心，又阻絕了其他五國(guó)的降秦之念。這一行為傳播給其他對(duì)手的信息就是：不能投降，投降了還是被坑殺，還不如拼命，拼命還有一線活路。并且這種信息的傳達(dá)是非對(duì)稱性的。

　　再具體到產(chǎn)品或服務(wù)上，有了問(wèn)題及時(shí)召回產(chǎn)品或服務(wù)的處理，和有了問(wèn)題不正確應(yīng)對(duì)，逃避責(zé)任等的處理，結(jié)果大相徑庭。（連載中）