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一個行業(yè)的實踐程度能否被主流社會廣泛認可的核心標準，就是看大學里有沒有開這門課。同樣，一個新興的營銷實踐活動是否發(fā)達到一定程度，核心標準之一就是看是否產(chǎn)生對應的理論體系。這里筆者根據(jù)實踐經(jīng)驗，試圖建立營銷傳播學的理論體系，以和讀者共勉。
從主流和正統(tǒng)的傳播學分類看，主要有六類，包括個人傳播，人際傳播，小團體傳播，公眾傳播，組織傳播和大眾傳播（參考林富美：《傳播理論》，世新大學，2009）。因此，營銷傳播學作為筆者在上海市場及長江三角洲市場一線實踐的經(jīng)驗總結(jié)提出的一個概念，作為開創(chuàng)營銷傳播學理論體系的一個基礎，具有其特定的內(nèi)涵。
（一） 什么是營銷傳播
要回答什么是營銷傳播，首先要回答什么是傳播。關于傳播，《牛津英文辭典》的定義是：借助說話、寫作或形象，對觀念、知識等的分享、傳遞和交換。而《哥倫比亞百科全書》的定義是：思想及訊息的傳送，不同于貨物和旅客的運輸。除此之外，臺灣著名傳播學學者林富美教授引用了徐佳士的定義是“起源于拉丁文communi(共同)，當人們傳播時，設法共同享有一則消息，一個觀念，或一種態(tài)度�！笔佬麓髮W口語傳播系游梓翔教授關于組織傳播方面也給出了相應的概念，并給出了古典組織形態(tài)、人文組織形態(tài)的核心理念、組織制度及行為規(guī)范等方面的定義。上述方面，為傳播的內(nèi)涵奠定了基本的基礎。
什么是營銷傳播？筆者給出的定義是：以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號系統(tǒng)，以平面媒體、網(wǎng)絡媒體和移動媒體等為溝通傳達手段，以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交的各種咨訊交流方式的總和。
從上述定義可以看出，營銷傳播具有以下特征：
一是強烈的盈利目的性。營銷的目的就是為了盈利。
二是借助文字、圖片、聲音等符號系統(tǒng)為手段。
三是以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交為目標。
四是交流的雙向和互動性。
（二） 營銷傳播學的研究對象
營銷傳播學的研究對象，就是盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內(nèi)外部溝通傳達活動中的一般性規(guī)律和方法。
�。ㄈ� 營銷傳播學的研究方法
營銷傳播學的研究以實戰(zhàn)應用為主要目的，研究方法以實驗數(shù)據(jù)和量化分析法為主，輔以定性研究法。
�。ㄋ模� 什么是營銷傳播學的理論體系
所謂理論體系，也可以叫理論建構(gòu)，一般地說有兩種形式，即演繹式和歸納式。開創(chuàng)理論體系一般地說要具備四個要求，即概念，假設條件，因果關系陳述，量化格式表達。（參考翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1991）除了這四個要素之外，理論體系應當是一個針對性的命題，這個命題的研究原理和方法論是科學的，并可以被實踐驗證其正確性。
值得一提的是，理論不等于定律。定律是放之四海皆準的。理論不一定，理論的適用需要符合理論體系的第二個要素及假設條件，或只適用于某種情況和背景（參考沈宗南、張京宏：《五行唯心主義營銷廣告學》，上海世新，2006）。
再換個角度來說。一個理論體系，如果大專院校學生和本科生學習的話，只要掌握了理論的基本內(nèi)容，并能結(jié)合實踐應用，就可以了，這種應用并不要求渠道或方式上的嚴肅性；如果在碩士研究生階段，則不但要掌握理論體系的基本內(nèi)容，還能站在理論的不同角度提出問題，并能就問題給出符合理論意圖的解決方法；而到了博士生階段，則不但要能提供出解決問題的方法，還要能回答清楚為什么提供這種方法，為什么不提供另外的方法，為什么這種類方法比其他種類方法更科學等問題，上升到了方法論的高度。
�。ㄎ澹� 營銷傳播學的核心能力是非對稱性的影響力
有個著名的理論，叫ABC理論。ABC理論是由美國心理學家埃利斯創(chuàng)建的。就是認為激發(fā)事件A(activating event 的第一個英文字母）只是引發(fā)情緒和行為后果C(consequence的第一個英文字母）的間接原因，而引起C的直接原因則是個體對激發(fā)事件A的認知和評價而產(chǎn)生的信念B(belief的第一個英文字母），即人的消極情緒和行為障礙結(jié)果(C)，不是由于某一激發(fā)事件（A)直接引發(fā)的，而是由于經(jīng)受這一事件的個體對它不正確的認知和評價所產(chǎn)生的某種信念（B)所直接引起。這種信念也稱為非理性信念。情緒ABC理論的創(chuàng)始者埃利斯認為：正是由于我們常有的一些不合理的信念才使我們產(chǎn)生情緒困擾。如果這些不合理的信念久而久之，還會引起情緒障礙呢。
情緒ABC理論中：A表示誘發(fā)性事件，B表示個體針對此誘發(fā)性事件產(chǎn)生的一些信念，即對這件事的一些看法、解釋。C表示自己產(chǎn)生的情緒和行為的結(jié)果。
通常人們會認為誘發(fā)事件A直接導致了人的情緒和行為結(jié)果C，發(fā)生了什么事就引起了什么情緒體驗。然而，你有沒有發(fā)現(xiàn)同樣一件事，對不同的人，會引起不同的情緒體驗。同樣是報考英語六級，結(jié)果兩個人都沒過。一個人無所謂，而另一個人卻傷心欲絕。
為什么？就是誘發(fā)事件A與情緒、行為結(jié)果C之間還有個對誘發(fā)事件A的看法、解釋的B在作怪。一個人可能認為：這次考試只是試一試，考不過也沒關系，下次可以再來。另一個人可能說：我精心準備了那么長時間，竟然沒過，是不是我太笨了，我還有什么用啊，人家會怎么評價我。于是不同的B帶來的C大相徑庭。
簡單地說，營銷傳播學的非對稱性的影響力，就是通過策劃和設計的系列事件，改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品或服務的認知，以達到影響人們行為、促進銷售和企業(yè)效益之目的。 當然，也有反面教材。 公元前262年，秦昭王派大將白起攻打韓國，占領了野王城，切斷了韓國上黨郡和國都的聯(lián)系。韓國想獻出上黨郡向秦求和，但是上黨郡守馮亭不愿降秦，請趙國發(fā)兵取上黨郡。 秦昭王四十七年（公元前260年），秦派左庶長王龁攻韓，奪取上黨。上黨的百姓紛紛逃往趙國，趙駐兵于長平（今山西省高平市長平村），以便鎮(zhèn)撫上黨之民。四月，王龁攻趙。趙孝成王派廉頗為將抵抗。趙軍士卒犯秦斥兵，秦斥兵斬趙裨將茄。六月，敗趙軍，取二鄣四尉。七月，趙軍筑壘壁而守。秦軍又攻趙軍壘壁，取二尉，敗其陣，奪西壘壁。 雙方僵持多日，趙軍損失巨大。廉頗根據(jù)敵強己弱、初戰(zhàn)失利的形勢，決定采取堅守營壘以待秦兵進攻的戰(zhàn)略。秦軍多次挑戰(zhàn)，趙國卻不出兵。趙王為此屢次責備廉頗。秦相應侯范雎派人攜千金向趙國權(quán)臣行賄，用離間計，散布流言說：“秦國所痛恨、畏懼的，是馬服君趙奢之子—趙括；廉頗容易對付，他快要投降了。”趙王既怨怒廉頗連吃敗仗，士卒傷亡慘重，又嫌廉頗堅壁固守不肯出戰(zhàn)，因而聽信流言，便派趙括替代廉頗為將，命他率兵擊秦。 趙括上任之后，一反廉頗的部署，不僅臨戰(zhàn)更改部隊的制度，而且大批撤換將領，使趙軍戰(zhàn)力下降。秦見趙中了計，暗中命白起為將軍，王龁為副將。趙括雖自大驕狂，但他畏懼白起為將。所以秦王下令“有敢泄武安君將者斬�！薄� 白起面對魯莽輕敵，高傲自恃的對手，決定采取后退誘敵，分割圍殲的戰(zhàn)法。他命前沿部隊擔任誘敵任務，在趙軍進攻時，佯敗后撤，將主力配置在縱深構(gòu)筑袋形陣地，另以精兵5000人，楔入敵先頭部隊與主力之間，伺機割裂趙軍。8月，趙括在不明虛實的情況下，貿(mào)然采取進攻行動。秦軍假意敗走，暗中張開兩翼設奇兵脅制趙軍。趙軍乘勝追至秦軍壁壘，秦早有準備，壁壘堅固不得入。白起令兩翼奇兵迅速出擊，將趙軍截為三段。趙軍首尾分離，糧道被斷。秦軍又派輕騎兵不斷騷擾趙軍。趙軍的戰(zhàn)勢危急，只得筑壘壁堅守，以待救兵。秦王聽說趙國的糧道被切斷，親臨河內(nèi)督戰(zhàn)，征發(fā)十五歲以上男丁從軍，賞賜民爵一級，以阻絕趙國的援軍和糧草，傾全國之力與趙作戰(zhàn)�！� 到了九月，趙兵已斷糧四十六天，饑餓不堪，甚至自相殺食。趙括走投無路，重新集結(jié)部隊，分兵四隊輪番突圍，終不能出，趙括親率精兵出戰(zhàn)，被秦軍射殺。趙括軍隊大敗。四十幾萬士兵投降白起。白起使詐，把趙降卒全部坑殺，只留下二百四十個小兵回趙國報信。趙國上下為之震驚。后因趙國的平原君寫信給其妻子的弟弟魏國的信陵君，委托他向魏王發(fā)兵救趙，于是信陵君就去求魏王發(fā)兵救趙，魏王派晉鄙率十萬大軍救趙。但由于秦昭王的威脅，魏王只好讓軍隊在鄴城待命。信陵君為了救趙，只好用侯嬴計，竊得虎符，殺晉鄙，率兵救趙，在邯鄲大敗秦軍，才避免趙國的過早滅亡。 《史記•白起王翦列傳》記載，（秦昭王）四十四年（前263），白起攻（韓）南陽太行道，絕之。四十五年(前262)，伐韓之野王。野王降秦，上黨道絕。其守馮亭與民謀日：“鄭道已絕，韓必不可得為民。秦兵日進，韓不能應，不如以上黨歸趙。趙若受我，秦怒，必攻趙。趙被兵，必親韓。韓趙為一，則可以當秦。”因使人報趙。趙孝成王與平陽君、平原君計之。平陽君日：“不如勿受。受之，禍大于所得。”平原君日：“無故得一郡，受之便�！壁w受之，因封馮亭為華陽君�！� 四十七年（前260），秦使左庶長王龁攻韓，取上黨。上黨民走趙。趙軍長平，以按據(jù)上黨民。四月，龁攻趙。趙使廉頗將。趙軍士卒犯秦斥兵，秦斥兵斬趙裨將茄。六月，陷趙軍，取二鄣四尉。七月，趙軍筑壘壁而守之。秦又攻其壘，取二尉，敗其陣，奪西壘壁。廉頗堅壁以待秦，秦數(shù)挑戰(zhàn)，趙兵不出。趙王數(shù)以為讓。而秦相應侯又使人行千金于趙為反問，曰：“秦之所惡，獨畏馬服子趙括將耳，廉頗易與，且降矣。”趙王既怒廉頗軍多失亡，軍數(shù)敗，又反堅壁不敢戰(zhàn)，而又聞秦反間之言，因使趙括代廉頗將以擊秦�！� 秦聞馬服子將，乃陰使武安君白起為上將軍，而王 為尉裨將，令軍中有敢泄武安君將者斬。趙括至，則出兵擊秦軍。秦軍詳敗而走，張二奇兵以劫之。趙軍逐勝，追造秦壁。壁堅拒不得入，而秦奇兵二萬五于人絕趙軍后，又一軍五千騎絕趙壁間，趙軍分而為二，糧道絕。而秦出輕兵擊之。趙戰(zhàn)不利，因筑壁堅守，以待救至。秦王聞趙食道絕，王自之河內(nèi)，賜民爵各一級，發(fā)年十五以上悉詣長平，遮絕趙救及糧食。至九月，趙卒不得食四十六日，皆內(nèi)陰相殺食。來攻秦壘，欲出。為四隊，四五復之，不能出。其將軍趙括出銳卒自搏戰(zhàn)，秦軍射殺趙括。括軍敗，卒四十萬人降武安君。武安君計日：“前秦已拔上黨，上黨民不樂為秦而歸趙。趙卒反覆，非盡殺之，恐為亂�！蹦藪对p而盡坑殺之，遣其小者二百四十人歸趙。前后斬首虜四十五萬人。趙人大震。 上述是一個反面教材。公元前260年9月底，長平趙軍被圍斷糧達46日。身先士卒的趙括中箭戰(zhàn)死后，突圍無望的40萬趙軍只好全體棄甲投降。登上勝利頂峰的白起開始發(fā)愁了：趙軍顯然是在內(nèi)無糧草、外無救兵的情況下被迫降秦的，他們家小均在故國，不會真的為秦國賣命；而且趙國民風彪悍，人數(shù)眾多，秦軍將難以控制而日久生變。白起面臨著兩難選擇：放趙兵回國？無疑是前功盡棄、養(yǎng)虎遺患；既不能留用，就不如干脆殺掉，以絕后患。在解除趙軍武裝后，白起只將年幼者240余人放回，用以震懾趙國人心，將其余40萬降卒設詐一舉全部坑殺。這是古今中外戰(zhàn)爭史上，規(guī)模最大、手段最殘暴的一次殺降。白起摧毀了趙國的精銳武裝，六國弱勢已成，秦國一統(tǒng)天下只是時間問題。但同時，坑殺趙兵空前堅定了趙國人誓死抗秦的決心，又阻絕了其他五國的降秦之念。這一行為傳播給其他對手的信息就是：不能投降，投降了還是被坑殺，還不如拼命，拼命還有一線活路。并且這種信息的傳達是非對稱性的。 再具體到產(chǎn)品或服務上，有了問題及時召回產(chǎn)品或服務的處理，和有了問題不正確應對，逃避責任等的處理，結(jié)果大相徑庭。（連載中）
作者為上海威貞實業(yè)有限公司首席顧問師，同時兼任上海世新進修學院教學試驗研究所首席研究員，主要定位方向是企業(yè)管理和企業(yè)營銷管理。聯(lián)系電話：021-64557469、13918210296，電子郵件：westige.boss@163.com